La nouvelle réalité du choix des consommateurs
Chaque défilement semble interminable. Les marques se disputent les secondes d'attention des consommateurs qui naviguent dans les fils d'actualité des médias sociaux. Le défi n'est plus de voir une marque, mais de décider de lui faire confiance. Le chemin qui mène de la curiosité à l'achat ne se limite plus à la portée. Il faut de la confiance, des détails et une connexion humaine que les publicités statiques ne peuvent pas offrir.
La vidéo est le point de convergence de ces éléments. Sur YouTube, les internautes ont regardé plus de 35 milliards d'heures de contenu lié au shopping l'année dernière¹. Les publicités diffusées sur les téléviseurs connectés ont généré plus d'un milliard de conversions². Ces chiffres vont au-delà de l'échelle. Ils révèlent comment la vidéo, et YouTube en particulier, est devenue le moteur où la découverte se transforme en décision.
Le "parcours d'achat vidéo" définit désormais la manière dont les gens achètent. La vidéo offre deux choses que les consommateurs modernes recherchent le plus. Elle fournit des informations fiables pour les aider à rechercher et à valider leurs choix. Elle les met en contact avec des créateurs dont la voix leur permet de prendre des décisions personnelles et éclairées. Pour les marques, il est essentiel de comprendre comment ces éléments fonctionnent pour faire passer les acheteurs du statut de spectateurs passifs à celui d'acheteurs confiants.
Sept façons de faire des achats en ligne
L'achat en ligne a évolué vers de multiples chemins, chacun guidé par un besoin distinct. Une étude réalisée par Material, basée sur des journaux, des entretiens et des enquêtes auprès d'acheteurs américains³, a identifié sept parcours distincts.
Certaines personnes agissent par impulsion. Ils remarquent un produit par hasard, ressentent une étincelle de curiosité et l'explorent brièvement. Beaucoup n'achètent pas tout de suite, mais gardent l'intention pour plus tard. D'autres poursuivent des passions. Ils parcourent les catégories qui leur sont familières, guettent les nouvelles options et attendent le bon prix. Certains achètent par le biais d'un objectif visuel. Ils partent d'un style qu'ils veulent créer et utilisent la vidéo pour explorer les produits qui correspondent à cette vision.
Les nouveaux arrivants, souvent appelés "bleus", ont besoin d'être guidés. Ils ont besoin d'idées et de conseils pour comprendre les choix qui s'offrent à eux. Les acheteurs "à la recherche du meilleur" se plongent dans les détails, comparant les produits jusqu'à ce qu'ils soient sûrs d'eux. D'autres préfèrent "acheter et essayer", en commandant plusieurs produits dans l'attente d'un retour. Les acheteurs rapides agissent vite, remplacent des articles essentiels ou répondent à des besoins urgents sans trop de recherches, ce qui explique le taux le plus élevé d'achats au cours d'une même session.
Les marques aimeraient peut-être que chaque acheteur se comporte comme un acheteur rapide, mais la plupart des parcours sont plus lents et plus délibérés. Ils se déroulent sur plusieurs jours ou semaines. Ils impliquent l'exploration, la validation et la réassurance. La vidéo rencontre les gens dans tous ces états. Elle fournit les informations qui les aident à aller de l'avant, quel que soit leur point de départ.
Pourquoi l'information renforce la confiance
Prenons un moment simple. Vous lisez un article sur la qualité de l'eau et vous vous rendez compte que vous avez besoin d'un nouveau filtre. Vous n'en avez jamais acheté. Devriez-vous acheter un simple pichet ou investir dans un système de comptoir ? Quelle option vaut le coût ?
Comme beaucoup d'acheteurs, vous vous tournez vers YouTube. En quelques minutes, vous trouvez des vidéos comparant les purificateurs et les filtres. Vous regardez les animateurs de Good Mythical Morning tester les modèles côte à côte. Lorsque vous faites votre choix, vous êtes certain qu'un filtre de comptoir correspond à vos besoins et à l'agencement de votre cuisine.
Cette voie est courante. Pour les achats qui nécessitent un examen approfondi, tels que les appareils électroménagers, la technologie et les voyages, les gens ont besoin d'avis détaillés, de tutoriels et de comparaisons. Ces étapes répondent à un besoin psychologique de confiance. Le fait de voir et d'entendre des informations dans leur contexte rend les décisions moins risquées et plus fondées.
Les recherches confirment que YouTube est la première source d'avis et d'informations sur les produits, même parmi la génération Z, devant TikTok et Instagram⁴. Les vidéos de longue durée apportent de la profondeur. Les courts métrages mettent en avant des caractéristiques et des comparaisons rapides. Ensemble, ils répondent à la fois au besoin d'une recherche approfondie et d'un aperçu rapide et digeste, ancrant le parcours d'achat vidéo.
La confiance dans les créateurs comme facteur de décision
L'information seule ne suffit pas à faire bouger les gens. Les acheteurs recherchent également des voix auxquelles ils peuvent faire confiance. De plus en plus, ces voix appartiennent à des créateurs indépendants qui créent des communautés durables autour d'intérêts communs. Il ne s'agit pas de porte-parole scénarisés. Il s'agit de personnes dont les recommandations semblent fondées sur une expérience et une expertise personnelles.
Une étude Kantar a révélé que 78 % des téléspectateurs américains font confiance aux créateurs de YouTube pour leurs recommandations de produits, plus que sur toute autre plateforme vidéo ou sociale⁵. Ces créateurs accélèrent la prise de décision parce que leur public a confiance dans leurs motivations et leur crédibilité.
Cette confiance raccourcit le cycle d'achat. L'étude de Material montre que l'influence de YouTube réduit de six jours⁶ le parcours moyen d'un acheteur de vidéos. La confiance réduit les doutes, diminue l'envie de faire des recherches approfondies et aide les gens à agir plus rapidement.
Les créateurs s'adressent à de nombreux profils d'acheteurs. Un spectateur soucieux de design peut être attiré par une vidéo sur des idées de meubles minimalistes. Un acheteur de produits technologiques peut se fier à une comparaison détaillée d'appareils. Tous deux y trouvent leur compte, car les conseils proviennent d'une source fiable, et non d'une publicité sans visage.
Pourquoi la vidéo est-elle utile à la prise de décision ?
Le contexte visuel réduit l'effort
Les êtres humains traitent les images plus rapidement que le texte. Observer l'utilisation d'un produit réduit la charge mentale. Il n'est pas nécessaire d'imaginer la fonction ou l'échelle. Cette réduction de la charge cognitive aide les gens à se sentir plus rapidement confiants dans leurs choix. Voir un créateur de confiance tester un filtre ou aménager une pièce ne se limite pas à informer ; cela permet au cerveau de verrouiller la décision.
La preuve sociale renforce les décisions
Les créateurs jouent également un rôle de preuve sociale. Leurs recommandations constituent des signaux crédibles indiquant qu'un produit mérite d'être pris en considération. La recherche comportementale montre que la preuve sociale réduit l'hésitation, en particulier dans les décisions impliquant un risque ou une méconnaissance. Les téléspectateurs interprètent la confiance comme une indication qu'ils peuvent agir sans regret.
L'engagement actif renforce la mémoire
Regarder une vidéo et interagir avec elle approfondit la mémoire. Aimer, commenter ou même rejouer un clip améliore la mémorisation. La mémoire favorise le suivi. Les acheteurs qui se souviennent de ce qu'ils ont appris et de la personne qui leur a enseigné sont plus susceptibles d'agir sur la base de ces informations par la suite.
Ces forces expliquent pourquoi la vidéo influence considérablement le parcours d'achat. Elle réduit les efforts, favorise la confiance et crée des impressions durables qui se traduisent par des actions.
Le rôle de la vidéo après l'achat
La vidéo continue d'apporter une valeur ajoutée après l'achat. De nombreux acheteurs reviennent sur YouTube pour des tutoriels ou des démonstrations de performance. Cette utilisation après l'achat est importante. Ipsos a constaté que les acheteurs qui ont utilisé YouTube au cours de leur expérience d'achat ont mieux évalué leurs achats en termes de qualité, de confiance dans la marque et de réputation que ceux qui ne l'ont pas fait⁷.
Ces moments renforcent la satisfaction et réduisent les retours. Ils renforcent le lien entre l'acheteur et la marque, ce qui encourage les achats répétés. Ils entretiennent également la boucle de la confiance. Les clients qui valident leurs choix par l'intermédiaire de créateurs sont souvent plus enclins à revenir vers ces mêmes canaux pour leur prochaine décision.
Ce que cela signifie pour les marques
Il ne suffit plus d'atteindre les consommateurs. Les marques qui prospéreront seront celles qui rencontreront les gens tout au long du parcours d'achat vidéo, à chaque étape. Elles proposeront des contenus de longue durée pour informer, des courts métrages pour mettre en valeur et inspirer, et des créateurs pour faire le lien entre la curiosité et l'action avec crédibilité.
La force de cette approche réside dans sa pertinence. Elle soutient la manière dont les gens prennent réellement des décisions, et pas seulement la manière dont ils découvrent les informations. Elle réduit l'hésitation, instaure la confiance et transforme l'exploration en une action confiante. À mesure que les habitudes évoluent, les marques qui adoptent cette stratégie vidéo à plusieurs niveaux ne se contenteront pas de capter l'attention ; elles gagneront également la décision.
Références
- YouTube Data, Global, 27 janvier 2024-26 janvier 2025.
- Google Data, Global, 17 avril 2024-15 avril 2025.
- Google/Matériel, États-Unis, Le rôle de la vidéo dans le parcours d'achatN=2 420, août-sept. 2023.
- Traackr, États-Unis, Rapport sur l'impact du marketing d'influence en 2025, n=1 000, sept. 2024.
- Google/Kantar, États-Unis, L'avenir de la vidéon=3 161 au total, janvier-février 2025.
- Google/Matériel, États-Unis, Le rôle de la vidéo dans le parcours d'achatN=2 420, août-sept. 2023.
- Google/Ipsos, Multi-pays, Étude sur les achats de NoëlOct. 2024-Jan. 2025.
